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B2B跨境營銷需要沉淀精神
信息來源:fjiec 發布時間:2016-4-5 14:58:08 閱讀:627

 

互聯網營銷并不是一個新鮮的話題,但工業互聯網營銷至今仍處在觀望和試水階段。隨著國家互聯網+”戰略和工業4.0”目標出臺,才有了今天在國家層面積極支持工業互聯網的舉措。 互聯網B2B跨境營銷需要一個從認知到互識,再到轉化的較長的過程,同時需要整合營銷的戰略與之匹配,尤其需要沉淀下來。

 

“你是誰”:中國制造業海外形象之殤

 

  太專注生產,對形象塑造、企業宣傳尤其是海外宣傳不夠重視,是中國制造業海外形象之殤,導致利用互聯網跨境營銷仍停留在比較低的水平。中國互聯網跨境營銷目前有B2B、B2C兩大類, B2C在中國的水平跟美國相差不遠,甚至在某些領域可能還超過美國,吸引他們來上海、深圳學習,但B2B則差得非常遠。

 

  中國制造業的海外形象困境,一方面與企業內部不注重海外形象塑造有關;另一方面,與整個國際大環境有關。前幾年,中國經濟發展速度非???,國內市場特別好,導致很多優秀的制造大企業忽略了互聯網形象宣傳的應用。而相反,在國內市場不太好的中小新企業,海外形象卻做得很出色。它們在大企業的壓力之下,只能開辟海外市場,想參加工業類展會,又嫌成本太高,早期便優先選擇了互聯網。早期用互聯網做海外營銷的都是企業界的屌絲群體。但互聯網營銷的效果讓這些企業嘗到了甜頭,隨后逐漸升華,跟線下結合,如今屌絲早已逆襲。

 

  就整個國際大環境而言,海外對中國制造,特別是中國機械類、工業類產品的普遍認知很差。“Made in China”在很多老外的慣性思維里只是以價格低廉取勝的低端貨。要改變這一整體形象,并不是短時間內完成的。就如100多年前“Made in Germany”一樣,當時也是一個山寨、低端的代言詞,但一點點做起來了。值得驕傲的是,中國是目前為止全球制造業產業鏈最全的一個國家,雖然像服裝、衣帽、箱包這些代工已經東南飛了,但是制造業,尤其是裝備制造業,對產業鏈要求特別高,很難輕易飛過去。所以中國的工業產品依然很有海外競爭力。

 

  如果一時改變不了國際大環境,則可從自身改變做起?;チΩ貿晌圃煲島M庥罘獎?、成本最低的工具,讓全球客戶在最短時間內認識你。

 

B2B跨境營銷:道長卻不阻,尤需沉淀精神

 

  中國工廠生產出很多在本領域優秀的產品,但卻展示不出去。對這種展示不出去的研究和逐漸被點燃的幫助民族制造業更好走出去的使命感,B2B不像淘寶里的B2C拍一張圖片展示那么簡單,它需要買家花時間消化你的整個內容。尤其是外國買家,習慣于對工廠有一個深度的認知,才能打消他們心里的疑慮。所以,互聯網B2B跨境營銷較長的認知過程,需要整合營銷的戰略與之匹配,尤其需要沉淀下來。

 

“認識你”:整合營銷打通互識障礙,一尺距離跨越全球

 

  中國制造業互聯網營銷首要關注點不是拿流量,獲得幾個詢盤,而是把自己的工廠、設備、工藝、制造歷史和品質包裝好,這是B2BB2C最本質的區別。因此,制造企業在做宣傳時要注意,客戶往往看重的是產品背后的工廠,以及圍繞這個工廠衍生出的所有東西。

 

  制造業的產品比較復雜,靜態圖片往往滿足不了展示需求,需要打造多媒體形象。當一個設備動起來,是一種什么體驗?老外需要看到機器動起來,國外Youtube上機械設備類的流量也特別大。比如賣啤酒灌裝機,只有當這個機器高速旋轉,客戶親眼看到它的液體在高速運行,并且見證罐裝以后液體的高度達到一致時,才能評判它的質量。

 

  做好多媒體形象后,要考慮傳播過程中全球多元化導致的語言文化差異問題,只有打破這層密碼,全球信息的傳遞才能真正做到無障礙。在語言問題上,我們會發現,即使如中車這樣大的制造企業,網站語言也只有中英文。 國外大制造商的網站至少有六七種語言,多的甚至達到12種。如果中車想做海外宣傳,全球幾大主流語言,俄語2億人,葡語2億人,阿拉伯語2億多人,西班牙語3億人,連這些語言都沒有,等于關閉了向這十幾億人宣傳的窗口,就更不要提后面整個營銷體系了。

 

  除了語言,屏幕選擇也能體現文化差異。不管是歐美,還是一些第三世界國家,都優先發展移動互聯網,老外們移動端的流量比我們更高。因此,一個多語種響應式網站就是破譯文化密碼的首選神器。

 

  當這種多媒體形象,配以本土母音,集成在多語響應式網站上,就能保證老外在3分鐘內認識你。

 

“找到你”:搜索引擎營銷,全球多語無死角

 

  一個很好的形象包裝完畢后,需要目標市場迅速找到你,互聯網搜索引擎就能讓你適時出現在用戶的屏幕前。

 

  市場上搜索引擎平臺的品牌、流量各不相同,根據當地用戶的搜索習慣,首先要找準某一區域品牌最響、流量最大的。比如對絕大多數國家而言,最大的搜索引擎是Google,而俄羅斯市場又不一樣,它們不用谷歌、百度,用Yandex。定好平臺后,則開始通過后臺數據進一步確定相關領域的搜索語言和關鍵詞。

 

“我和你”:社交媒體營銷,連接由弱到強

 

  我的網站流量每月2萬,詢盤的只有100人,剩下的兩萬多流量哪里去了?這是搜索引擎投放企業倍感疑惑的地方,而社交媒體的精準與之相對。搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路賣東西,而社交媒體是在偌大的流量中辨識出一小部分精準用戶,然后就在這一小部分人家門口舉牌子,回報率自然更高。

 

  老外的一天是以Facebook開啟,即可以此為切入口。Facebook的用戶使用時都要填寫大量信息,后臺可以通過大數據把他們的行為習慣進行分解,從而將廣告以圖文并茂的形式精準投放給個人。Facebook還有一個很重要的企業賬號,關注它的都是潛在買家,會形成一個池子,把這些人集中起來,這就是買家與企業之間的弱連接。但這個弱連接只要存在,就能保證企業不斷更新的內容被用戶被動接受。在這個過程中,關注的用戶可以真實感受到一個企業的服務質量。如果將其再拉高一點,就可以由弱連接變強連接。

 

  企業和客戶定期互動的視頻最具說服力。比如,發一段視頻在企業賬戶上,體現某企業為了幫助一個伊拉克客戶盡快交貨,每天24小時日以繼夜工作,終于趕在預期之前完成。工程師還上門到他們國家調試機器,老外站在機器邊上給了很高的評價。像這樣的內容,就將商務變成一個隨意行為的結果,就是用戶順手看到的瞬間,覺得不錯,就給你留言了,連接就由弱變強了。因此,社交媒體一定是一個戰略性的營銷手段,歐美世界稱它為社會化數字資源,一種沉淀后的戰略資源。

 

“他眼里的你”:口碑打造營銷閉環,深度轉化提升廣告回報率

 

  互聯網里的行為永遠是這樣:客戶會打開20家或者50家網站比較,但最終只會挑三四家形象好的發郵件。當敲定目標后,他會通過搜索引擎和社交媒體等可控渠道搜索相關信息,這時口碑營銷就非常重要了。

 

  當采購商在搜索引擎里輸出某個工廠的關鍵詞后,第一個詞條結果可能是它的網站。第二個或許是一段視頻,比如一個四五十歲西裝革履的老外坐在辦公室里現場評價。第三個則是優秀的原創內容,比如軟文或者第三方專業的學術論文。有一篇軟文,一個墨西哥礦山機械經銷商,在全球10年采購經驗中認為其中有3家做得不錯,可能一家是美國的,一家是德國的,還有一家就是中國的,而中國這家的優勢可能是性價比和服務。當口碑營銷的設計做到這種深度后,你自然就能從那最后三四家競爭中脫穎而出。

 

  社交媒體、口碑營銷、搜索引擎、形象網站、視頻營銷,客戶通過互聯網在一指點擊之間,把它們串聯起來,形成了營銷的閉環,構成了穩定的生態體系,豐富了互聯網的營銷層次,提高了廣告回報率。

 

“終于見到你”:線上線下合體,建立區域品牌

 

在營銷理念里,互聯網營銷絕不是孤立的,一定要跟線下整合,他倡導的是做B2B跨境營銷的區域品牌,在海外某一范圍內產生影響。事實證明這也是完全行得通的。

首帆動力早期是一家做柴油發電機組的貿易公司。2011年,開始做中東市場,走經銷商路線。當時,首帆動力首先設計了一個針對經銷商的形象網站。那個年代,主要的模式是通過搜索引擎前期探路,把關鍵詞全部分析出來。所有廣告投放以后,首帆很快就找到了一批經銷商,經過一兩年沉淀,語種慢慢鋪開,開始做站群。在這個過程中,經銷商越來越多,特別是迪拜和沙特的兩個經銷商慢慢壯大,二者相互參股,彼此更加信賴,互相給予的支持就更多了。因為發電機組的應急特性,首帆和經銷商探索延伸出了租賃業務。通過在當地搭建平臺,經銷商提供租戶更專業的服務。這些租賃客戶多數也是通過線上獲得的,但后端的實施是整個線下。

 

  2014年,首帆開始深度做拉美市場,第一步仍是單獨打造拉美的互聯網體系。前期大量的廣告之后,拉美詢盤越來越多。因為拉美市場特別認可Made in USA這個概念,在美國設立辦事處,發電機組散件運到美國,再在美國組裝,做成首帆的“Made in USA”。通過互聯網,重新幫首帆打造了這個美國品牌,拿此美國品牌打拉美市場,可以溢價20%30%。在這個過程中,如果巴西來了大量的詢盤信息,而這時正好趕上后半年在巴西有這個行業展會,首帆就會參展。他們參展,不是靠展會那幾天現打現賣,都是帶著解決方案,線上有意者悉數被邀請到線下碰面;那些沒能來的企業,首帆再花兩周時間在巴西全部拜訪一遍。這就是互聯網線上線下合體的邏輯,成就了首帆4千萬美元的海外出口量,也理所當然成為老外心中的中國大品牌。

 

主編后記:

 

  營銷是的活動,對市場的理解、對工廠的理解、對消費者的理解,對文化的理解,從用戶認知到用戶識別,再到建立弱連接,最終產生轉化,成為我的客戶,在這一過程中后期還不斷加深對的理解。因此,做B2B跨境營銷需要沉淀精神,這是對互聯網營銷速度沖刺某種意義上的反撥。

 

  不論是以Google搜索引擎為代表的互聯網廣告,還是以速賣通、亞馬遜為主的電商交易平臺,以Facebook為代表的社交網站,都是互聯網營銷的手段,其核心還是在于產品的好品質,適應市場變化的能力。歸根到底,營銷的根本就是做好產品口碑,樹立企業的形象,然后通過互聯網手段,將口碑和企業形象傳播出去,真正實現讓中國制造走向全球。

 

原文來自《進出口經理人》

整理編輯/果果

 
 

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