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天虹掀電商底牌
信息來源:fjiec 發布時間:2016-4-5 14:54:45 閱讀:464

 

特約撰稿/艾蘭

 

被電商摁在地上虐了許久,已逐漸淪為試衣間的實體百貨開始反擊了。今年下半年,天虹百貨正式啟動全渠道轉型策略,8月,深圳寶安天虹第一家跨境電商體驗店開業,9月,福州萬象天虹、王莊天虹、廈門海滄天虹跨境電商體驗店開業,10月,天虹官方APP虹領巾發布,劍指跨境購物和生活服務O2O業務。

 

從線下零售涉足跨境電商,天虹勇敢地與電商站在同一跑道,從購物到天虹到家O2O,線上線下的融合更是掀開了電商的最后一張底牌。這一套主動擁抱互聯網的組合拳,是否能挽回百貨業的頹勢,在互聯網模式下撕出一條突破口,讓我們拭目以待。

 

 

好于預期的跨境電商體驗店

受益自貿區政策,福建是天虹跨境電商戰略啟動的前沿之一。在率先試點的門店里,福建占3家,數量上僅次于廣東。2015年9月,天虹在福建的三家門店均在醒目位置開辟了數百平米的跨境電商體驗店,萬象天虹將體驗店放在二樓樓梯口的醒目位置,并不惜撤掉了2個服飾專柜;還處在培育期的王莊天虹更為大手筆,直接在一樓的黃金位置開設體驗店。

 

因為定位在服務原有的天虹顧客,在滿足客人的境外購需求之外,更重要的是把客人留在實體門店,所以在開業伊始,天虹并沒有對銷售業績做過多的期望。以萬象天虹為例,運營三個月以來,每月銷售額100萬,月均1800-2000單,排名全國天虹20多家跨境電商體驗店前三位,大大好過經營者的預期。

 

萬象天虹總經理康梅分析,廣東尤其是深圳,跨境電商競爭激烈,除了一般意義上的電商以外,包括大洋體系、華潤體系、萬家體系等傳統零售業都有跨境電商業務,甚至周大福都開了一家面積超大的港貨體驗店,競爭不可謂不激烈。

 

福州雖處于二三線城市,但多年來都有海外購的傳統和背景,對跨境業務接受度高。除了純電商,傳統零售業轉型做跨境電商的還不多,永輝放棄了本土,舍近求遠落子重慶開始跨境電商,新華都謹慎地選擇了非主力店試水,只有天虹步子邁得大。受益于萬寶商圈日均30萬人次的人流量,萬象店跨境業務表現突出也就不難理解了。

 

“雖然萬象天虹的跨境電商銷售額僅占門店銷售額的2%,與門店每月5000萬的銷售數字相比并不起眼。但是,天虹的跨境電商做到了盈利?!閉庥肷漲勒際諧》荻?,圈錢再燒錢的純電商玩法大不一樣。

 

 

絕不陷價格戰的泥潭

據了解,天虹跨境電商體驗店的面積大多在100-300平米,主要包括母嬰用品、美妝用品、日系藥妝店、休閑食品、奶制品、進口水果等。店內商品分為完稅商品和跨境商品(保稅)兩種。

 

完稅商品由天虹總部的國際買手團隊和合作伙伴合作,從全世界各源頭產地直采,顧客可現場購買直接帶走;保稅商品依托保稅區,在體驗店有樣品展示,顧客可以通過App掃碼下單,坐等快遞配送。包括萬象天虹在內的福建門店,多以母嬰、化妝品、保健品為主。體驗店的展示品,根據銷售和客戶反饋保持15%的汰換率。

 

在接下來的規劃里,表現上佳的萬象天虹將擴大體驗店的面積,但服務對象仍然局限在原有的天虹顧客。雖然開局不錯,但天虹并不打算對外搶占市場份額。

 

2014年作為進口跨境電商元年,這兩年來,跨境電商平臺不斷涌現,價格戰幾乎成為后來者爭奪市場份額的唯一法寶。深受價格之苦的實體百貨,并無興趣在價格上與其他跨境電商糾纏,而是將目光轉向顧客體驗和定位差異。

 

傳統零售百貨業在營造購物體驗上具有豐富的經驗,怎么讓客人買得高興,怎么被外界的信息激發潛在的購物需求,未來,這些經驗都將移植到跨境電商體驗店上。以萬象天虹為例,從本月開始,借助圣誕、元旦等傳統的促銷旺季,將推出以國別為主題的文化節,比如東南亞文化節、日韓文化節、歐美文化節等,整合現有商品,有意識地營銷和推廣。

 

在定位差異方面,則走出以母嬰、化妝品、保健品為主流品類的常規定位,依托總部的直采優勢引進輕奢品牌。未來,天虹計劃與香港代理公司直接合作,包括鞋包、服飾、手表等品牌,諸如MK、COACH等品牌,以及巴寶莉經典圍巾等明星單品,都將在跨境電商體驗店銷售。最快在2016年3月,它們就會落地福州。

 

可以預見,引進輕奢將是天虹跨境電商體驗店放出的大招,殺傷力的大小卻取決于天虹的直采能力和時尚判斷。在國外,百貨業大多采取買手制,百貨可與品牌直接合作,包銷一定數量的定制版單品。因此,百貨根據各家定位不同,千人千面,迥異于國內百貨大同小異的尷尬。

 

與時尚門外漢的純跨境電商相比,浸淫時尚多年的天虹,顯然更有人才優勢和資源優勢。一旦直采落地福州,除了從諸多跨境電商中脫穎而出,還能順便給給本土中高端定位的實體百貨帶來壓力,一石二鳥。

 

 

從賣貨到服務,天虹在下一盤大棋

 

轉身到線上與電商肉搏,并不是天虹的最終目的,打通線上與線下,依托門店優勢實現O2O轉型才是布局謀篇的終極目標。因此,趕在今年雙十一之前,虹領巾正式亮相。

 

打開虹領巾APP首頁,除了購物,還有另外兩大??欏旌緄郊液陀嘔萑?。購物以跨境購物為主,天虹到家立足本地生活服務,優惠券則進一步強化顧客與門店的黏性。

 

據天虹商場電商事業部總經理譚曉華介紹,“虹領巾”定位于本地化生活消費服務平臺,一邊連接顧客,一邊連接后臺,統領會員中心、營銷中心、大數據中心、全渠道銷售中心、流量中心,導出4大核心功能--購物平臺、營銷中心、會員聯盟、本地生活,為消費者聚焦天虹所在的每個城市和商圈。而"虹領巾"與其他零售APP的主要區別是立足本地商圈,基于門店/專柜O2O,先做深度再做廣度。

直白來說,虹領巾旨在挽救正在滑向深淵的百貨業,沒有對外搶客的野心,通過多種服務留住既有顧客,挖掘客戶價值,挖掘線下門店的價值,所以深度是首要的,其次才是廣度。

今年8月,天虹到家O2O業務落地深圳,顧客通過“虹領巾”APP下單,只要周邊5公里有天虹,就近門店商品最快2小時送貨上門。“天虹到家”首批上線逾6千種暢銷商品,涵蓋生活的方面面面,特別是水果、蔬菜、禽肉等民生商品,后續還會陸續增加各類配菜產品,陸續將整個超市搬到線上,全面滿足顧客一站式生活需求,特別是一日三餐的健康需求。 

 

康梅透露,未來2-3年內,天虹到家將在全國鋪開,鋪開的順序將根據天虹超市業態在當地的經營情況而定,廈門應該更快,福州預計是明年年底或者后年。這是因為萬象天虹超市正在全新規劃,而王莊天虹超市還處在培育期。

 

未來,天虹到家所在的“虹領巾”APP平臺還將整合更多增值服務商,包括洗衣、家政、大廚、按摩、打車、電影院等,成為一站式網上消費平臺?!?/SPAN>

 

O2O的另一頭則依托目前的優惠券版塊,增加客戶的黏性,加強門店價值。天虹在業內以善于選址聞名,全國60多家門店均處在極具商業價值的地段,以萬象天虹為例,地處福州第一商圈,可跨區域服務顧客,將進一步強化綜合體的服務功能。在業態上,一年時間將從當前8%的非提袋類消費提高到15%,餐飲、親子、生活服務類消費將是增加的重點,這就意味著,未來的優惠券將不僅僅是打折券,更多將以服務券的形式存在,比如預約停車位、吃飯排隊、兒童早教、美食課堂體驗券等,以此方便顧客的消費,提高線下門店的體驗好感。

 

目前,優惠券版塊尚在完善中,依然以服飾類的打折券為主,參與人數有限。據了解,未來這塊的功能還將根據功能優化升級,2016年才會有更為細致的目標,當下尚處在摸索和試水階段。

 

天虹的全渠道轉型大棋局,最終能否打動消費者,還有很長的路要走,畢竟O2O生活服務早有APP先行一步,洗衣有e袋洗,家政有58到家,出行有滴滴,電影有貓眼電影和各種團購APP,這些血統純正的互聯網企業更了解線上的營銷生存法則,背后甚至還站著BAT巨頭,傳統百貨能否在列強環伺機中突圍,關鍵看接下來的天虹總部決心和分店的執行能力。

 

 

 
 

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